اختيار ألوان الشعار الظاهرة يتطلب جهدًا أكبر من مجرد اختيار ألوان أكثر إشراقًا. فعملية اختيار ألوان الشعار الظاهرة تأخذ بعين الاعتبار ألوان مواد الشعار وحتى البيئة التي سيُعرَّض لها الشعار. ويعني ظهور الشعار أن يكون الشعار مُميَّزًا ومُعترفًا به دون الحاجة إلى سياق إضافي، حتى عند طباعته على زجاجة بلاستيكية شفافة من مادة البولي إيثيلين تيرفتالات (PET)، أو على علبة زجاجية مُلبَّدة، أو على عبوة صيدلانية مُلبَّدة. ومن هذه السمات اللونية الأربعة: التباين اللوني، والتشبع اللوني، والتناسق اللوني مع المادة الأساسية. وتتوافر ألوان كافية لإنشاء تركيبات لونية للشعارات المطبوعة على منتجات مثل الزجاجات البلاستيكية الشفافة، دون أن تمتزج مع الخلفية أو مع الرموز الاختصارية. ويجب على المحترفين المتقدمين إتقان عملية اختيار الألوان، لأنها تؤثر في إدراك العملاء للألوان وفي مدى التعرف على العلامة التجارية، وبدرجةٍ أكبر بكثيرٍ من تأثير اللون نفسه.
لكل صناعة ونوع من المنتجات متطلباتها الخاصة بالألوان لضمان ظهورها، وهذا يختلف أيضًا في عالم التغليف. ففي حالة شعارٍ مطبوع على زجاجة عصير مصنوعة من مادة PET المُصرَّح باستخدامها في الأغذية، يجب أن يحتوي الشعار على ألوان تتناغم مع المنتج، ومع ذلك تظل بارزةً بوضوح. وفي إحدى دراسات الحالة، كانت الزجاجة عبارة عن زجاجة عصير على شكل قلب مصنوعة من مادة PET، واستُخدم اللون الوردي أولًا كلون للشعار. لكن الورديات الناعمة لم تُوفِّر التباين الكافي مع شفافية الزجاجة واللون العنبري للعصير. ولذلك، غُيِّر لون الشعار ليصبح لون كورالٍ زاهٍ مع إطار أبيض، وأصبح الشعار بذلك مميَّزًا بسهولة على الرفوف، حيث بَدَا لون الكورال بارزًا جدًّا أمام خلفية الزجاجة ولون العصير. أما بالنسبة للتغليف الدوائي، فإن الألوان تكتسب أهمية أكبر عندما يتعلق الأمر بالثقة، إذ يبرز اللون الأزرق الداكن والأخضر الداكن على الزجاجات العنبرية والبيضاء، ما يخلق انطباعًا بالموثوقية يتوافق تمامًا مع طبيعة هذه الصناعة. وفيما يخص تغليف مستحضرات التجميل، فإن اللون المعدني المائل إلى الاحمرار والأخضر الداكن للزجاجة يُعَدّ جذّابًا، لكن الألوان الناعمة على سطح التغليف تبدو جميلةً في الوقت نفسه وبارزةً بوضوح.
وبما أن الرؤية والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية يتأثران بعلم نفس الألوان، فإن الأبحاث الصادرة عن الخبراء في هذا المجال ذات صلة وثيقة. وقد كشفت دراسة أجرتها «رابطة الألوان في الولايات المتحدة» أنَّه في البيئات التجزئية، ارتفعت نسبة التعرُّف على اسم العلامة التجارية بنسبة كبيرة بلغت ٧٨٪ عندما شاهد المشاركون في الاختبار الشعارات المصممة بتوليفات لونية مثل الأزرق الداكن والأصفر، أو الأسود والسيان. وهذه النتيجة تكتسب أهميةً خاصةً في مجال التغليف، لأنَّ رؤية العلامة التجارية تصبح حاسمةً في بحرٍ من المنتجات المنافسة. علاوةً على ذلك، تشير معايير أنظمة الجودة لدى شركة «إس جي إس» إلى أنَّ وضوح هوية المنتج أمرٌ جوهريٌّ لسلامة العميل في منتجاتٍ مثل الأدوية والمبيدات الحشرية. ويقترح الخبراء تجنُّب الدرجات الفاتحة والباهتة من الألوان مثل الأزرق والبنفسجي، اللذين يتشابهان إلى حدٍّ كبير، نظراً للانخفاض في التباين الذي توفره هاتان الدرجتان، وبخاصة عند طباعتهما على أسطح مُزخرفة أو شفافة. وعندما تتبع العلامات التجارية هذه الإرشادات، فإنها تتخذ قراراً مبنياً على الأبحاث لضمان رؤية شعاراتها وفهم رسائلها من قِبل العملاء على المستوى اللاواعي.
تُوقع العديد من العلامات التجارية نفسها في مواقف تحد من وضوح شعاراتها. ومن الأخطاء الشائعة اتباع الموضة بدلًا من اختيار شعارات وظيفية. فعلى الرغم من أن الألوان النيونية تتماشى مع الموضة، فإنها قد تتعارض مع ألوان المنتج أو تبهت على عبوات البلاستيك عند التعرّض لأشعة الشمس. كما يُعد عدم اختبار الشعارات على مواد مختلفة وفي بيئات متنوعة خطأً آخر. فحتى وإن بدى الشعار جريئًا على الشاشة، فقد يفقد وضوحه عند طباعته على كوب عصير غير لامع مصنوع من البوليبروبيلين (PP)، أو يبدو أسوأ عند طباعته على زجاجة رذاذ منحنية. كما أن الشعارات التي تحتوي على عدد كبير جدًا من الألوان قد تشكّل مشكلةً أيضًا. وتُظهر الأبحاث أن الشعارات التي تتضمّن نحو لونين أو ثلاثة ألوان متقاربة في عجلة الألوان تكون أكثر وضوحًا بكثير من الشعارات التي تحتوي على عدد كبير من الألوان المختلفة. وتساهم هذه الألوان أيضًا في جعل الزجاجة الزجاجية تبدو أكثر فخامة.
لا ينبغي أن تُضعف هوية العلامة التجارية ووضوحها بسبب عامل خارجي آخر. وإن تحقيق درجة التشبع المثلى للون الشعار يحقّق كلا الهدفين معًا. فعلى سبيل المثال، فإن شركةً رائدة في السوق وتتميّز بالاستدامة، ويتكوّن شعارها من ألوان خضراء وبنيّة تعبّر عن الطبيعة، تكون قد اتّخذت القرار الصحيح حين تجعل شعارها ظاهرًا على علب البلاستيك القابلة لإعادة التدوير. ويزداد قيمة العمل التجاري عندما يكون الشعار واضحًا للعيان؛ فكلما زاد وضوح الشعار، زاد احتمال تذكّر العملاء له، وزادت المبيعات التي تحقّقها الشركة. وقد أفاد عملاء التغليف بأن المنتجات المُعبّأة بطريقةٍ مميّزة وسهلة التعرّف عليها ترفع احتمال قيام العملاء بعمليات شراء متكرّرة بنسبة ٣٠٪، وذلك لأنهم يستطيعون تحديد واختيار المنتجات التي يرغبون فيها بسهولة. كما يقدّر العملاء التغليف المستدام نفسيًّا، ويولون ثقةً أكبر في تفاصيل المنتج وجودته من الناحية النفسية. وتشكّل الرؤية الواضحة والقيم الخضراء توليفةً مثاليةً للعلامات التجارية في مجال مستحضرات التجميل، وكذلك للعلامات التجارية الكبرى والصغيرة في قطاع المشروبات.
EN
