Die Auswahl sichtbarer Logofarben ist komplexer, als einfach heller gefärbte Farben zu wählen. Bei der Auswahl sichtbarer Logofarben werden sowohl die Farben der Logomaterialien als auch die Umgebung berücksichtigt, der das Logo ausgesetzt sein wird. Ein Logo gilt als sichtbar, wenn es ohne zusätzlichen Kontext erkennbar ist – etwa auf einer klaren PET-Flasche, einem bereiften Glas oder einer bereiften Pharma-Verpackung. Zu diesen vier Farbmerkmalen zählen Farbkontrast, Farbsättigung sowie Farbanpassung an das Grundmaterial. Es stehen ausreichend Farben zur Verfügung, um Farbkombinationen für Logos zu erstellen, die auf Produkten wie klaren Kunststoffflaschen gedruckt werden, ohne dabei im Hintergrund zu verschwimmen oder mit Abkürzungen zu kollidieren. Fortgeschrittene Fachleute müssen den Farbauswahlprozess beherrschen, da dieser die Farbwahrnehmung durch den Kunden und die Markenerkennung weit stärker beeinflusst als die Farbe an sich.
Jede Branche und jeder Produkttyp hat eigene Farbanforderungen, um sichtbar zu sein – und auch im Verpackungsbereich unterscheiden sich diese Anforderungen. Bei einem Logo auf einer lebensmittelgeeigneten Saftflasche aus PET muss die Farbwahl sowohl zum Produkt passen als auch dennoch hervorstechen. In einem Fallbeispiel handelte es sich um eine herzförmige PET-Saftflasche, bei der Pink als erste Logofarbe gewählt wurde. Leider wiesen die zarten Pinktöne nicht genügend Kontrast zur Transparenz der Flasche und zur bernsteinfarbenen Farbe des Safts auf. Daher wurde die Logofarbe auf ein helles Korallenrot mit weißem Umriss geändert; das Logo war nun im Regal leicht erkennbar, da das Korallenrot sich deutlich von der Flasche und der Farbe des Safts abhob. Bei pharmazeutischen Verpackungen, bei denen die Sichtbarkeit noch stärker mit Vertrauen verknüpft ist, heben sich Tiefblau und Grün deutlich von bernsteinfarbenen und weißen Flaschen ab und vermitteln eine verlässliche, branchentypische Vertrauenswürdigkeit. Bei kosmetischen Verpackungen wirken die roséfarbenen metallischen Akzente und das tiefe Grün der Flasche ansprechend; auf der Oberfläche der Verpackung sind jedoch die zarten Farbtöne ebenso schön wie auffällig.
Da Sichtbarkeit und emotionale Bindung an eine Marke von der Farbpsychologie beeinflusst werden, ist die hier vorgestellte Expertenforschung relevant. Die Color Association of the United States stellte fest, dass es in Einzelhandelsumgebungen zu einer signifikanten Steigerung der Markennamenswiedererkennung um 78 % kam, wenn Versuchspersonen Logos in Farbkombinationen wie Marineblau und Gelb oder Schwarz und Cyan sahen. Dieses Ergebnis ist insbesondere für Verpackungen von Bedeutung, da bei einer Vielzahl konkurrierender Produkte die Markensichtbarkeit entscheidend ist. Zudem besagen die Qualitätsstandards von SGS, dass bei Produkten wie Arzneimitteln und Pestiziden eine gut erkennbare Produktkennzeichnung für die Sicherheit des Kunden unerlässlich ist. Experten raten davon ab, helle und blassere Farbtöne wie Blau und Violett – die sich eng verwandt sind – zu verwenden, da diese beiden Farbtöne insbesondere bei Druck auf strukturierten oder transparenten Oberflächen einen geringeren Kontrast erzeugen. Wenn Marken diesen Richtlinien folgen, treffen sie eine wissenschaftlich fundierte Entscheidung, um sicherzustellen, dass ihre Logos wahrgenommen und ihre Botschaften auf einer unterbewussten Ebene von ihren Kunden verstanden werden.
Viele Marken geraten in Fallen, die die Sichtbarkeit ihrer Logos einschränken. Ein häufiger Fehler besteht darin, sich statt auf funktionale Logos auf aktuelle Trends zu konzentrieren. Obwohl Neonfarben im Trend liegen, können diese Farben mit den Farben des Produkts kollidieren oder auf Kunststoffverpackungen unter Sonneneinstrahlung verblassen. Ein weiterer Fehler ist, die Logos nicht auf verschiedenen Materialien und unter unterschiedlichen Bedingungen zu testen. Auch wenn ein Logo auf einem Bildschirm kräftig wirkt, kann es auf einem mattierten PP-Saftbecher verwaschen wirken oder auf einer gebogenen Sprühflasche noch schlechter zur Geltung kommen. Logos mit zu vielen Farben stellen ebenfalls ein Problem dar. Untersuchungen zeigen, dass Logos mit etwa zwei bis drei Farben, die nahe beieinander im Farbkreis liegen, deutlich besser sichtbar sind als Logos mit zahlreichen unterschiedlichen Farben. Diese Farben verleihen der Glasflasche zudem ein hochwertigeres Erscheinungsbild.
Die Sichtbarkeit und Identität einer Marke dürfen nicht durch die andere beeinträchtigt werden. Die richtige Farbsättigung des Logos erfüllt beide Anforderungen. Ein Marktteilnehmer, der für Nachhaltigkeit steht und dessen Logo erdige Grüntöne und Brauntöne aufweist, tut genau das Richtige, wenn er das Logo auf recycelbaren Kunststoffdosen sichtbar macht. Der Unternehmenswert steigt, wenn das Logo gut sichtbar ist. Je sichtbarer das Logo ist, desto eher erinnern sich die Kunden daran – und desto höher sind die Umsätze des Unternehmens. Verpackungskunden berichten, dass Produkte mit erkennbarer Verpackung die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe um 30 % erhöhen, weil die Kunden die gewünschten Produkte leicht erkennen und auswählen können. Kunden schätzen nachhaltige Verpackungen; psychologisch betrachtet vertrauen sie dadurch stärker den Angaben und der Qualität des Produkts. Sichtbarkeit und grüne Werte sind sowohl für Kosmetikmarken als auch für große und kleine Getränkemarken eine perfekte Kombination.
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