Scegliere colori visibili per il logo è un processo più complesso rispetto al semplice selezionare tonalità più intense. La scelta di colori visibili per il logo tiene conto sia dei colori dei materiali su cui il logo verrà stampato, sia dell'ambiente in cui il logo sarà esposto. Un logo è considerato visibile quando può essere riconosciuto senza ulteriore contesto, anche su una bottiglia trasparente in PET, su un barattolo satinato o su un imballaggio farmaceutico satinato. Tra questi attributi cromatici vi sono il contrasto cromatico, la saturazione cromatica e l’armonia cromatica con il materiale di base. Sono disponibili colori sufficienti per creare combinazioni cromatiche adatte ai loghi stampati su prodotti come bottiglie di plastica trasparente, evitando che si confondano con lo sfondo o con acronimi. I professionisti esperti devono padroneggiare il processo di selezione dei colori, poiché questo influenza la percezione del colore da parte del cliente e il riconoscimento del marchio molto più del singolo colore in sé.
Ogni settore industriale e ogni tipo di prodotto ha le proprie esigenze cromatiche per garantire la visibilità, e anche il mondo dell’imballaggio presenta specifiche particolari. Nel caso di un logo applicato su una bottiglia di succo alimentare in PET, il logo deve presentare colori coerenti con il prodotto, ma allo stesso tempo deve spiccare. In uno studio di caso relativo a una bottiglia di succo in PET a forma di cuore, il rosa è stato il primo colore scelto per il logo. Purtroppo, le tonalità più tenui di rosa non offrivano sufficiente contrasto rispetto alla trasparenza della bottiglia e al colore ambrato del succo. Il colore del logo è quindi stato modificato in un vivace corallo, con contorno bianco: in tal modo il logo è diventato facilmente identificabile sugli scaffali, poiché il corallo si distingueva nettamente sia dalla bottiglia sia dal colore del succo. Per quanto riguarda l’imballaggio farmaceutico, dove la visibilità assume un peso ancora maggiore in termini di affidabilità, i colori blu scuro e verde spiccano efficacemente sulle bottiglie ambrate o bianche, creando un’impressione di sicurezza e affidabilità coerente con le aspettative del settore. Nel caso dell’imballaggio cosmetico, la tonalità metallica rosata e il verde scuro della bottiglia risultano piacevoli, ma sulla superficie dell’imballaggio anche le tonalità più delicate appaiono belle ed efficaci nel distinguersi.
Poiché la visibilità e il legame emotivo con un marchio sono influenzati dalla psicologia del colore, le ricerche condotte da esperti in questo campo risultano particolarmente rilevanti. L’associazione statunitense sui colori (Color Association of the United States) ha riscontrato, in contesti al dettaglio, un aumento significativo del 78% nel riconoscimento del nome del marchio quando i soggetti sottoposti al test osservavano loghi realizzati con combinazioni cromatiche come blu scuro e giallo oppure nero e ciano. Questo risultato assume un’importanza particolare nell’ambito dell’imballaggio, poiché, in un mare di prodotti concorrenti, la visibilità del marchio è fondamentale. Inoltre, gli standard dei sistemi qualitativi SGS stabiliscono che, per prodotti quali farmaci e pesticidi, la visibilità immediatamente riconoscibile del prodotto è essenziale per la sicurezza del consumatore. Gli esperti consigliano di evitare tonalità chiare e tenui, come il blu e il viola — che presentano una forte affinità cromatica — a causa della ridotta contrapposizione offerta da queste due sfumature, soprattutto quando vengono stampate su superfici testurizzate o trasparenti. Quando i marchi seguono queste linee guida, prendono decisioni basate su evidenze scientifiche volte a garantire che i loro loghi siano effettivamente visti e i loro messaggi compresi, a livello subconscio, dai clienti.
Molti marchi si ritrovano intrappolati in approcci che ne limitano la visibilità. Un errore comune consiste nel seguire le tendenze invece di optare per loghi funzionali. Sebbene i colori fluorescenti siano di moda, questi possono contrastare con i colori del prodotto o sbiadire sulle confezioni in plastica quando esposti alla luce solare. Un altro errore è non testare il logo su diversi materiali e in contesti differenti. Anche se un logo appare deciso su uno schermo, potrebbe risultare sbiadito su una tazza per succhi in polipropilene opaco o apparire ancora meno efficace su una bottiglia spray curva. Anche i loghi con troppi colori possono rappresentare un problema. La ricerca dimostra che i loghi realizzati con circa due o tre colori vicini tra loro nello spettro cromatico sono molto più visibili rispetto a quelli caratterizzati da numerosi colori diversi. Questi colori rendono inoltre la bottiglia in vetro più elegante.
La visibilità e l'identità di un marchio non devono essere compromesse dall'altro. Ottenere la giusta saturazione cromatica del logo soddisfa entrambi questi obiettivi. Un operatore di mercato noto per la sostenibilità, il cui logo presenta tonalità terrose di verde e marrone, agisce correttamente rendendo il logo ben visibile su lattine di plastica riciclabile. Il valore aziendale aumenta quando il logo è visibile: maggiore è la sua visibilità, maggiore sarà il ricordo che i clienti ne avranno e maggiori saranno le vendite generate dall’azienda. I clienti del settore dell’imballaggio riferiscono che i prodotti confezionati in modo facilmente riconoscibile incrementano del 30% la probabilità che i clienti effettuino acquisti ripetuti, poiché possono individuare e selezionare rapidamente i prodotti desiderati. I consumatori apprezzano gli imballaggi sostenibili e, psicologicamente, tendono a fidarsi dei dettagli e della qualità del prodotto. Visibilità e valori ecologici rappresentano una combinazione perfetta sia per i marchi di cosmetici, sia per i marchi di bevande, grandi o piccoli.
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