Выбор цветов видимого логотипа сложнее, чем просто подбор более ярких оттенков. При выборе цветов видимого логотипа учитываются как цвета материалов, из которых выполнен логотип, так и окружающая среда, в которой он будет использоваться. Логотип считается видимым, если его можно без труда распознать даже без дополнительного контекста — например, на прозрачной ПЭТ-бутылке, матированной банке или матированной фармацевтической упаковке. К таким цветовым характеристикам относятся контрастность цвета, насыщенность цвета и соответствие цвета основному материалу. Имеется достаточное количество цветов для создания комбинаций, обеспечивающих чёткую видимость логотипов, нанесённых на изделия, такие как прозрачные пластиковые бутылки, без их слияния с фоном или аббревиатурами. Профессионалы высокой квалификации должны овладеть процессом подбора цветов, поскольку он оказывает гораздо большее влияние на восприятие цвета потребителями и узнаваемость бренда, чем сам цвет.
Каждая отрасль и каждый тип продукции имеют собственные требования к цвету, необходимые для обеспечения видимости, и в сфере упаковки эти требования также отличаются. Например, логотип на бутылке соковой продукции, соответствующей пищевым стандартам, должен быть выполнен в цветах, гармонирующих с продуктом, но при этом выделяться на его фоне. В одном из кейсов использовалась ПЭТ-бутылка в форме сердца, на которую первоначально был нанесён логотип розового цвета. К сожалению, более мягкие оттенки розового не обеспечивали достаточного контраста с прозрачностью бутылки и янтарным цветом сока. В результате цвет логотипа был изменён на яркий коралловый с белой обводкой, благодаря чему логотип стал легко узнаваемым на полке: коралловый цвет эффектно выделялся как на фоне бутылки, так и на фоне цвета сока. Что касается фармацевтической упаковки, где видимость напрямую связана с доверием потребителя, то тёмно-синие и зелёные цвета логотипов хорошо выделяются на янтарных и белых бутылках и формируют ощущение надёжности, соответствующее специфике данной отрасли. В косметической упаковке приятны как румяный металлический оттенок и насыщенный зелёный цвет самой бутылки, так и более мягкие цвета, применяемые на поверхности упаковки: они выглядят эстетично и одновременно хорошо заметны.
Поскольку видимость бренда и эмоциональная связь с ним зависят от цветовой психологии, исследования экспертов в этой области имеют прямое отношение к вопросу. Ассоциация цветов США установила, что в розничной торговле при демонстрации испытуемым логотипов в цветовых сочетаниях, таких как тёмно-синий и жёлтый или чёрный и голубой, распознаваемость названия бренда возрастала на значительные 78 %. Этот вывод особенно важен для упаковки, поскольку в условиях насыщенного рынка, где конкурируют множество товаров, высокая узнаваемость бренда является критически важным фактором. Кроме того, стандарты систем качества SGS указывают, что для таких продуктов, как фармацевтические препараты и пестициды, чёткая и легко различимая видимость продукта необходима для обеспечения безопасности потребителя. Эксперты рекомендуют избегать светлых и бледных оттенков, таких как синий и фиолетовый, которые близки друг к другу по тональности, поскольку их сочетание снижает контрастность, особенно при печати на текстурированной или прозрачной поверхности. Соблюдая эти рекомендации, бренды принимают обоснованные научными данными решения, направленные на то, чтобы их логотипы были замечены, а сообщения — поняты потребителями на подсознательном уровне.
Многие бренды сами создают для себя ограничения, снижающие видимость их логотипов. Одна из ошибок — следование трендам вместо выбора функциональных решений для логотипа. Хотя неоновые цвета сейчас в моде, они могут конфликтовать с цветом продукта или выцветать на матовой пластиковой упаковке под воздействием солнечного света. Другая ошибка — отсутствие тестирования логотипов на различных материалах и в разных условиях. Даже если логотип выглядит ярким и чётким на экране, он может потерять контрастность на матовом соковом стаканчике из полипропилена (PP) или выглядеть хуже на изогнутом распылителе. Также проблемой могут стать логотипы с чрезмерным количеством цветов. Исследования показывают, что логотипы, выполненные в двух–трёх близких по цветовому кругу оттенках, обладают значительно большей узнаваемостью и видимостью по сравнению с логотипами, использующими множество разнообразных цветов. Такие цветовые решения также придают стеклянной бутылке более премиальный вид.
Видимость и идентичность бренда не должны страдать из-за присутствия другого бренда. Достижение оптимальной насыщенности цвета логотипа решает обе эти задачи. Рыночный игрок, известный своей приверженностью устойчивому развитию и использующий в своём логотипе природные оттенки зелёного и коричневого, поступает правильно, обеспечивая чёткую видимость логотипа на перерабатываемых пластиковых банках. Стоимость бизнеса возрастает, когда логотип хорошо виден. Чем выше видимость логотипа, тем лучше его запоминают потребители и тем выше объёмы продаж компании. По данным заказчиков упаковки, товары в узнаваемой упаковке повышают вероятность повторных покупок потребителями на 30 %, поскольку им легко находить и выбирать нужные продукты. Потребители ценят экологичную упаковку, а с психологической точки зрения это укрепляет их доверие к информации о продукте и его качеству. Видимость и «зелёные» ценности идеально сочетаются как для косметических брендов, так и для крупных и мелких брендов напитков.
EN
