Elegir los colores visibles del logotipo implica más que simplemente seleccionar colores más brillantes. La elección de los colores visibles del logotipo tiene en cuenta tanto los colores de los materiales del logotipo como el entorno al que estará expuesto. Que un logotipo sea visible significa que puede reconocerse sin necesidad de contexto adicional, incluso sobre una botella de PET transparente, un frasco esmerilado o un envase farmacéutico esmerilado. Cuatro atributos de color relevantes son el contraste cromático, la saturación cromática y la adecuación cromática al material base. Existe una gama suficiente de colores para crear combinaciones cromáticas destinadas a logotipos impresos en productos como botellas de plástico transparentes, sin que se fusionen con el fondo ni con siglas. Los profesionales avanzados deben dominar el proceso de selección de colores, ya que este influye en la percepción del cliente respecto al color y en el reconocimiento de la marca mucho más que el color en sí.
Cada industria y tipo de producto tiene sus propios requisitos de color para lograr visibilidad, y esto también varía en el ámbito del embalaje. En el caso de un logotipo impreso en una botella de jugo apta para consumo humano, los colores del logotipo deben armonizar con el producto, pero al mismo tiempo destacar claramente. Un estudio de caso consistió en una botella de jugo de PET con forma de corazón, donde inicialmente se utilizó el rosa como primer color del logotipo. Sin embargo, los tonos rosas más suaves carecían de suficiente contraste frente a la transparencia de la botella y al color ámbar del jugo. Por ello, el color del logotipo se cambió a un coral brillante con contorno blanco, lo que permitió que el logotipo fuera ahora fácilmente identificable en el estante: el coral contrastaba nítidamente tanto con la botella como con el color del jugo. En cuanto al embalaje farmacéutico, donde la visibilidad está aún más ligada a la confianza, los colores azul oscuro y verde resaltan sobre botellas ámbar o blancas y generan una sensación de fiabilidad acorde con esta industria. En el embalaje cosmético, el color metálico rosado y el verde intenso de la botella resultan atractivos, pero, en la superficie del embalaje, los tonos más suaves son igualmente hermosos y también destacan.
Dado que la visibilidad y la conexión emocional con una marca se ven afectadas por la psicología del color, la investigación realizada por expertos en este ámbito resulta relevante. La Color Association of the United States descubrió que, en entornos minoristas, se producía un aumento significativo del 78 % en el reconocimiento del nombre de la marca cuando los sujetos de prueba observaban logotipos en combinaciones cromáticas como azul marino y amarillo, o negro y cian. Este hallazgo es especialmente importante en el ámbito del embalaje, ya que, en medio de un mar de productos competidores, la visibilidad de la marca resulta fundamental. Además, las normas de los sistemas de calidad de SGS indican que, en productos como medicamentos y pesticidas, la visibilidad identificable del producto es esencial para garantizar la seguridad del cliente. Los expertos recomiendan evitar tonalidades claras y pálidas, como el azul y el morado, que están estrechamente relacionadas entre sí, debido a la reducción del contraste que ambas tonalidades generan, especialmente cuando se imprimen sobre superficies texturizadas o transparentes. Cuando las marcas siguen estas directrices, toman una decisión basada en la investigación para asegurar que sus logotipos sean vistos y sus mensajes comprendidos, a un nivel subconsciente, por parte de sus clientes.
Muchas marcas se encierran en prácticas que limitan la visibilidad de sus logotipos. Uno de los errores más frecuentes consiste en seguir las tendencias en lugar de optar por logotipos funcionales. Aunque los colores neón están de moda, estos pueden entrar en conflicto con los colores del producto o desvanecerse en el empaque de plástico cuando se exponen a la luz solar. Otro error es no probar los logotipos sobre distintos materiales y en diversos entornos. Aunque un logotipo pueda verse contundente en una pantalla, puede perder intensidad en un vaso de jugo mate de polipropileno (PP) o lucir peor en un envase pulverizador curvado. Asimismo, los logotipos con demasiados colores también pueden suponer un problema. Las investigaciones indican que los logotipos con aproximadamente dos o tres colores próximos entre sí en la rueda cromática resultan mucho más visibles que aquellos con una gran variedad de colores. Estos colores también confieren a la botella de vidrio una apariencia más exclusiva.
La visibilidad y la identidad de una marca no deben verse comprometidas por la otra. Lograr la saturación adecuada del color del logotipo cumple ambos objetivos. Un actor del mercado conocido por su sostenibilidad, cuyo logotipo presenta tonos verdes y marrones terrosos, actúa correctamente al hacer que el logotipo sea visible en envases de plástico reciclable. El valor de la empresa aumenta cuando el logotipo es visible. Cuanto más visible sea el logotipo, más lo recordarán los clientes y mayores serán las ventas de la empresa. Los clientes de envases informan que los productos con un empaque fácilmente reconocible incrementan en un 30 % la probabilidad de que los clientes realicen compras repetidas, ya que pueden identificar y seleccionar fácilmente los productos que desean. Los clientes valoran el empaque sostenible y, psicológicamente, confían en los detalles y la calidad del producto. La visibilidad y los valores ecológicos constituyen una combinación perfecta tanto para marcas de cosméticos como para marcas de bebidas, tanto grandes como pequeñas.
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