Choisir des couleurs de logo visibles est une démarche plus complexe que de simplement sélectionner des teintes plus vives. La sélection de couleurs visibles pour un logo tient compte non seulement des couleurs des matériaux utilisés pour le logo, mais aussi de l’environnement auquel celui-ci sera exposé. Un logo est considéré comme « visible » lorsqu’il peut être identifié sans contexte supplémentaire, même sur une bouteille en PET transparente, un pot dépoli ou un emballage pharmaceutique dépoli. Quatre attributs chromatiques entrent en jeu : le contraste des couleurs, la saturation des couleurs et l’adéquation des couleurs au matériau de base. Un large éventail de couleurs est disponible afin de créer des combinaisons adaptées aux logos imprimés sur des produits tels que des bouteilles en plastique transparent, sans qu’ils ne se fondent dans le fond ni ne soient confondus avec des acronymes. Les professionnels expérimentés doivent maîtriser ce processus de sélection des couleurs, car il influe bien davantage sur la perception client des couleurs et la reconnaissance de la marque que la couleur elle-même.
Chaque secteur industriel et chaque type de produit possèdent leurs propres exigences en matière de couleur afin d’assurer une bonne visibilité, et ce critère s’applique également au domaine de l’emballage. Dans le cas d’un logo apposé sur une bouteille en PET destinée à un jus alimentaire, les couleurs du logo doivent être en harmonie avec le produit tout en restant suffisamment marquées pour se démarquer. Une étude de cas portait sur une bouteille en PET en forme de cœur contenant du jus : la première couleur retenue pour le logo était le rose. Or, les teintes roses plus douces manquaient de contraste face à la transparence de la bouteille et à la teinte ambrée du jus. La couleur du logo a donc été modifiée pour passer à un corail vif, accompagné d’un contour blanc ; le logo est ainsi devenu facilement identifiable en rayon, le corail se détachant nettement à la fois de la bouteille et de la couleur du jus. En ce qui concerne l’emballage pharmaceutique, où la visibilité joue un rôle encore plus déterminant dans l’établissement de la confiance, les teintes profondes de bleu et de vert se distinguent efficacement sur les bouteilles ambrées ou blanches, renforçant ainsi une impression de fiabilité cohérente avec les attentes du secteur. Pour l’emballage cosmétique, la teinte métallisée rosée et le vert foncé de la bouteille sont plaisants, mais à la surface de l’emballage, les couleurs plus douces sont à la fois esthétiques et suffisamment marquées pour capter l’attention.
Puisque la visibilité et le lien émotionnel avec une marque sont influencés par la psychologie des couleurs, les recherches menées par des experts dans ce domaine sont pertinentes. L’Association américaine des couleurs (Color Association of the United States) a constaté que, dans les environnements de vente au détail, la reconnaissance du nom de la marque augmentait de manière significative de 78 % lorsque les sujets testés visualisaient des logos composés de combinaisons chromatiques telles que bleu marine et jaune, ou noir et cyan. Cette découverte revêt une importance particulière dans le domaine de l’emballage, car, au milieu d’une multitude de produits concurrents, la visibilité de la marque est essentielle. Par ailleurs, les normes des systèmes qualité de SGS stipulent que, pour des produits tels que les médicaments et les pesticides, la visibilité immédiate du produit est indispensable à la sécurité du consommateur. Les experts recommandent d’éviter les teintes claires et pâles, comme le bleu et le violet, qui sont très proches sur le plan chromatique, en raison de la faible contraste qu’elles offrent, notamment lorsqu’elles sont imprimées sur une surface texturée ou transparente. Lorsque les marques suivent ces recommandations, elles prennent une décision fondée sur la recherche afin de garantir que leurs logos seront perçus et que leurs messages seront compris, au niveau subconscient, par leurs clients.
De nombreuses marques se retrouvent coincées dans des approches qui limitent la visibilité de leurs logos. Une erreur courante consiste à suivre les tendances plutôt que de privilégier des logos fonctionnels. Bien que les couleurs néon soient à la mode, elles peuvent entrer en conflit avec les couleurs du produit ou s’estomper sur les emballages en plastique exposés à la lumière solaire. Une autre erreur réside dans le fait de ne pas tester les logos sur différents matériaux et dans divers contextes. Même si un logo apparaît net et percutant sur un écran, il peut paraître pâle sur un gobelet en polypropylène mat pour jus ou encore moins réussi sur un flacon pulvérisateur bombé. Les logos comportant trop de couleurs posent également problème. Des études montrent que les logos utilisant environ deux à trois couleurs proches les unes des autres sur le cercle chromatique sont nettement plus visibles que ceux qui emploient de nombreuses couleurs différentes. Ces couleurs confèrent également à la bouteille en verre une apparence plus haut de gamme.
La visibilité et l'identité d'une marque ne doivent pas être compromises par une autre. Obtenir le bon niveau de saturation des couleurs du logo permet de remplir ces deux objectifs. Un acteur du marché réputé pour son engagement en faveur de la durabilité, dont le logo met en valeur des teintes vertes et brunes inspirées de la terre, agit judicieusement en assurant la visibilité de ce logo sur des boîtes en plastique recyclables. La valeur de l'entreprise augmente lorsque le logo est bien visible. Plus le logo est visible, plus les clients s'en souviendront, et plus l'entreprise réalisera de ventes. Des clients spécialisés dans l'emballage signalent que les produits reconnaissables grâce à leur conditionnement voient leur probabilité d’achat répété augmenter de 30 %, car les consommateurs peuvent facilement identifier et sélectionner les produits qu’ils souhaitent. Les clients apprécient les emballages durables et, sur le plan psychologique, ils font davantage confiance aux informations et à la qualité du produit. La visibilité et les valeurs écologiques constituent un couple parfait aussi bien pour les marques de cosmétiques que pour les grandes et petites marques de boissons.
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